Melinda è un consorzio di agricoltori con alla base circa 4.000 famiglie che coltivano meli nella provincia di Trento. Annualmente i soci conferiscono il raccolto alla propria cooperativa di appartenenza, aderente al consorzio Melinda, ed il  consorzio si occupa poi dell’organizzazione e la gestione di tutte le attività successive alla raccolta (stoccaggio, frigo-conservazione, selezione, confezionamento, spedizione, promozione, vendita, amministrazione ed altro ancora).

Il marchio Melinda consente ai consumatori di individuare facilmente le mele provenienti dal consorzio omonimo il quale promette mele “uniche ed inimitabili coltivate secondo il disciplinare di Produzione Integrata, che garantisce la massima salubrità del prodotto ed il rispetto dell’Ambiente; conservate, selezionate e confezionate secondo i più severi standard di controllo italiani ed europei (certificazioni ISO 9001, BRC, IFS)”.

Premessa

Realizzare una marca significa proporre  valori (tangibili e non) che il pubblico considera legati al segno grafico che la qualifica e che sintetizza il contenuto del patto non scritto che l’impresa sottoscrive con il suo cliente.  Realizzare una marca significa anche immaginare il futuro, impegnarsi a proporre costantemente qualità, agire con trasparenza, prestare ascolto alle esigenze  del mercato, sintonizzare prodotti e servizi all’evolvere dei tempi, alle aspettative del pubblico e al suo sistema di valori. Con quale ritorno?

Vantaggi per le imprese

Per l’American Marketing Association la marca (brand) è “un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi che mira a identificare i beni o i servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti”.

Se poi ampliamo il concetto oltre la funzione meramente identificativa della marca, giungiamo a comprendere il suo ruolo nelle relazioni con il mercato.  La marca,  difatti, è centrale nel processo di differenziazione dell’offerta e nella gestione delle relazioni con i clienti. Essa è il risultato di un rapporto con il mercato derivante da un processo di affermazione del marchio e dal rapporto con i suoi utilizzatori.

I benefici della marca per le imprese sono soprattutto:

–       maggiore fedeltà dei clienti;

–       minore vulnerabilità rispetto ad iniziative di marketing della concorrenza;

–       minore vulnerabilità data dalle crisi di mercato.

Inoltre, un alto livello di soddisfazione dei clienti contribuisce a consolidare la posizione di mercato della marca e può garantire all’impresa mantenimento di risultati economici positivi nel lungo termine. Quando è alta la qualità percepita di una marca, l’impresa può richiedere al mercato un premium price, evitando così le insidie della concorrenza basata solo sul prezzo.

Quando gli acquirenti diventano fedeli ad una data marca, la quota di mercato dell’impresa per quel prodotto raggiunge, creando così le condizioni per mantenere un prezzo costante anziché ridurlo per attrarre nuovi clienti (cosiddetta  brand loyalty).

La concorrenza e la “guerra dei prezzi” 

In un mercato diviso tra operatori che scelgono la concorrenza sul prezzo ed operatori  che scelgono la creazione di valore, l’industria di marca predilige  la seconda opzione. Il rapporto privilegiato con il consumatore tra origine da questa scelta di fondo.

Venir meno significherebbe per la marca rinunciare alla sua missione sul mercato. Per Eurisko è in crescita l’apprezzamento del consumatore per fattori distintivi delle grandi marche come qualità, capacità d’innovare, spinta alla crescita dell’economia, capacità di esprimere una comunicazione chiara e utile e prezzi adeguati alla qualità.

C’è un chiaro riconoscimento del pubblico del know how di marca. Alimentando di continuo questi caratteri ed investendo, la marca continua ad impegnarsi, grazie a un attento controllo di gestione, per garantire al pubblico il miglior rapporto qualità-prezzo, senza sacrificare alla variabile prezzo (efficace solo nel breve periodo), il suo futuro riducendo gli investimenti fondamentali che garantiscono al consumatore qualità, innovazione, sicurezza. Scegliere di competere sul prezzo significherebbe rinunciare alla propria capacità di vendere in futuro e rimanere tra i prodotti indifferenziati ai quali il consumatore non riconosce valore aggiuntivo.

Il brand delle PMI eccellenti

Qual è la forza e il potenziale del brand delle PMI eccellenti?

A questa domanda ha provato a rispondere l’edizione 2018 della ricerca “FFF Save The Brand”realizzata da ICM Research. Punto di partenza è la considerazione che il patrimonio immateriale rappresenta una parte sempre più significativa del valore d’impresa ed un fattore determinante nello sviluppo aziendale.

Tra le oltre mille imprese analizzate (dei settori food, arredamento e fashion con fatturato tra 30 e 300 M€), circa il 28% è risultato eccellente con performance superiori alla media del suo settore sia in termini di crescita sia di marginalità. Tra queste eccellenze spiccano 50 aziende che si sono contraddistinte anche per un’attenta gestione degli asset marketing, tra cui il brand. Le 50 aziende selezionate valgono un fatturato 2017 di 3,2 miliardi di euro;  alcune crescono due o tre volte più velocemente della media del loro settore e sono due volte più redditizie. Sono numerosi i fattori che determinano le performance di un’azienda ma il brand ha sicuramente un ruolo chiave.

In tutti i settori molte delle aziende selezionate hanno registrato crescite e reddittività a doppia cifra con punte oltre il 20%. In particolare l’export delle aziende di arredamento ha superato in molti casi il 60%, confermando l’appeal dei brand e del design “Made In Italy”. Le aziende selezionate hanno:

• innovato significativamente i loro prodotti con materiali, design, tecnologia, packaging e personalizzazione del servizio;

• competitività a livello globale in nicchie di mercato alcune in forte crescita come il biofood e l’arredamento da esterni;

• puntato fortemente sull’internazionalizzazione, raggiungendo quote oltre il 70%;

• modelli sostenibili di gestione dei prodotti, dei processi, dell’eco-packaging e dell’attenzione alla salute alimentare con materie prime e prodotti naturali;

• mantenuto crescita e reddittività nel tempo in mercati molto competitivi.

Il valore dei brand di queste imprese rappresenta un patrimonio aziendale rilevante dal punto di vista sia strategico sia finanziario. Infatti, sulla base di alcune centinaia di valutazioni condotte da ICM Advisors, il brand può rappresentare dal 30% al 70% del valore totale degli asset immateriali e, per le aziende leader, il 20-40% del loro valore di mercato.

Il brand rappresenta un asset di rilievo per tutti gli stakeholder dell’impresa: la gestione del suo valore inizia con la valutazione ma prosegue attivando un processo di identificazione, misurazione e comunicazione attraverso il quale i portatori di interesse (clienti, istituzioni finanziarie, fornitori, partner) possano apprezzare e monitorare come il marchio sia gestito, incorporato nell’attività di impresa, nei suoi prodotti/servizi e concorra alla creazione di valore. La valutazione del brand è spesso considerata come un’attività legata ad esigenze specifiche tipicamente di natura contabile e straordinaria. Ma in realtà è molto di più di questo: è un vero e proprio strumento di management ed è una componente fondamentale del processo di gestione e valorizzazione del brand. Essa rappresenta una condizione di base per lo sviluppo di una strategia basata sul brand come vettore di sviluppo.