di Emilio Meneghella – Deal Advisor

01 Gennaio 2023

Il product placement consiste nell’introdurre un prodotto o un marchio in un film visivamente o verbalmente. Questa tecnica, a volte anche definita undercover marketing, viene utilizzata per molteplici ragioni. Lo spettatore pone attenzione massima durante il film e non percepisce il messaggio come pubblicità perché si inserisce abilmente nello scenario, la durata è assicurata (da DVD, repliche, televisione) ed è proporzionale al successo del film. Talvolta il placement è indispensabile poiché i film riflettono il mondo reale: mostrare marchi e prodotti noti è fondamentale per la credibilità della storia.
Alla ricerca di una maggiore riconoscibilità del marchio e dell’associazione con personaggi famosi, le grandi aziende –in particolare produttori di alcolici e di automobili- sono ben disposti a pagare tanto per vedere inseriti i loro prodotti nei film. Il primo esempio documentato pare risalga al 1896, quando i fratelli Lumière accettarono di inserire un marchio di saponette nel loro film “Washing Day in Switzerland”.
L’ascesa dello streaming ha portato a un’esplosione del product placement. I marchi cercano nuovi modi per attirare l’attenzione sui loro prodotti e le cine-produzioni cercano modi creativi per coprire i costi di realizzazione delle pellicole. Questa industria vale 23 miliardi di dollari ed è in crescita.

”There’s always been product placement in Bond movies” (Pierce Brendan Brosnan, Irish actor and film producer). Buona lettura!


Gratis non esiste
Non tutti i marchi pagano una fortuna per apparire sul grande schermo. In alcuni casi però questo accade:

• Harley-Davidson ha pagato 10 milioni di dollari per far apparire la sua moto elettrica nel film Marvel Avengers: Age Of Ultron (2015)
• Heineken ha sborsato circa 45 milioni di dollari per 7 secondi di schermo nel film di James Bond Skyfall (2012)
• BMW ha pagato circa 110 milioni di dollari per fornire auto per GoldenEye (1995), Il domani non muore mai (1997) e Il mondo non basta (1999), prima che Aston Martin la superasse con un’offerta di 140 milioni di dollari per La morte può attendere (2002)
• più di 100 marchi (tra cui Gillette e Nokia) hanno offerto complessivamente 160 milioni di dollari per apparire in L’uomo d’acciaio (2013).

Questi accordi milionari includono altri elementi pubblicitari, come testi scritti nella sceneggiatura, una tempo minimo garantito di presenza e visibilità sullo schermo ed il diritto di fare pubblicità con l’attore protagonista del film quale testimonial.

Gratis esiste
Spesso o nella maggior parte dei casi non c’è alcuno scambio di denaro tra il produttore/proprietario di un marchio e le cine-produzioni: i produttori hanno bisogno di oggetti di scena e i marchi sono felici di prestarli (senza farsi pagare) in cambio di visibilità.
Il motivo di questi accordi è semplice: i film sono molto costosi. In media, la produzione di un film di un grande studio costa circa 65 milioni di dollari (senza contare marketing e distribuzione). La parte più consistente è costituita dai costi generali di produzione, che comprendono scenografia, oggetti di scena e guardaroba.
Per i film d’azione, il solo budget per gli oggetti di scena può raggiungere cifre milionarie. Per esempio la serie Fast & Furious nella realizzazione dei suoi primi 7 film ha distrutto in totale 1.487 auto. Anche con una stima prudente di $ 25.000 per auto, si oltrepassa la cifra di 37 milioni di dollari di costo per gli oggetti di scena ($ 5.300.000 circa per ciascuna pellicola).
I responsabili dell’approvvigionamento degli oggetti di scena sono alla costante ricerca di soluzioni per ridurne i costi e il product placement può essere una salvezza. Ottenendo materiale gratuito (camere d’albergo, auto, vestiti di lusso, elettrodomestici da cucina), una grande produzione può ridurre i propri costi di milioni di dollari. Gli addetti ai lavori stimano sino a 5 milioni di dollari il risparmio raggiungibile. Questo potrebbe non sembrare molto nel contesto di un film da 65 milioni di dollari, ma si tratta di denaro che può essere reinvestito in produzione musicale, effetti speciali o altri dettagli che migliorano la qualità del prodotto finale.

Agenzie
I marchi più famosi e con alti budget nella comunicazione sono costantemente alla ricerca di occasioni di product placement efficaci. Questi spesso ingaggiano un’agenzia specializzata che mette a disposizione del cliente le sue conoscenze nel settore per fare di quel marchio una “star”.
In genere il processo funziona così:
a. il marchio paga una commissione all’agenzia;
b. l’agenzia presenta ai cine-produttori il marchio, quali caratteristiche possiede e a quali progetti può essere associato;
c. l’agenzia si interfaccia costantemente con i responsabili delle produzioni cinematografiche (es. attrezzisti, decoratori, coordinatori di location e trasporti, stilisti), si tiene aggiornata sui progetti in fase di produzione, legge i copioni;
d. quando viene individuato un progetto adatto, l’agenzia informa il marchio e conclude un accordo con la casa di produzione.

Il caso Dell (computer) ad Hollywood
Dell ha iniziato a gestire invece direttamente il proprio product placement 20 anni fa chiamando a freddo addetti ai lavori di Hollywood e costruendo relazioni con essi. Il marchio è apparso in decine di programmi televisivi e film nel corso degli anni, tra cui The Big Bang Theory (2007-2019). Nel 2020, Dell ha fatto un cameo in 19 film, tra cui 5 minuti di apparizione in Bad Boys for Life che, da solo, valeva circa 8,5 milioni di dollari pubblicità. Se un film ha bisogno di 100 PC per una scena dell’FBI o di una dozzina di laptop per un ufficio di una start-up, Dell è il fornitore giusto.

Emilio Meneghella – Consultant – Adam Nelson LLP London

Libro del mese – gennaio  2023: Pubblicità e cinema. Testi e contesti tra semiotica e marketing  – 2020

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